都市丽人试水粉丝经济,探索新零售模式创新之路

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日前，“都市丽人×林志玲联名内衣Lady Goddess系列”线下首发会在广州举行，都市丽人宣布正式推出林志玲联名设计系列内衣。据了解，今年1月底，都市丽人和林志玲联名设计的Lady Goddess系列已经在都市丽人全国近8000家门店陆续上市。

作为内衣行业的老品牌，都市丽人在行业线下增速放缓时，“特立独行”地大幅拓宽三四线城市线下渠道，在看似“逆反”的行为背后，都市丽人今年借明星联名款试水网络粉丝经济，并提出“双百亿”计划聚焦人工智能，和京东共同设立时尚产业基金，释放出线上线下“整合营销”的信号。

推新品谋升级

“基于都市丽人敏感地捕捉到了‘网络粉丝经济’这一市场信号，率先打破传统单一形象代言人的行业习惯，聘请拥有大批粉丝并极具女性号召力的著名艺人林志玲作为跨界设计师参与到产品研发设计当中，这无疑是中国内衣行业突破性的新玩法。”都市丽人CEO郑耀南表示，此次推出的跨界联名款，预示着都市丽人产品的又一次升级蝶变，除了与林志玲联名推出女神系列内衣外，未来将继续探索其他跨界模式，包括与珠宝设计师、花纹设计师、运动员等开启跨界合作，并推出新的产品系列。

从2012年起，都市丽人开启“快时尚”的品牌转型之路，并在2015年宣布收购欧迪芬，进军中高端内衣领域。开启“快时尚”的品牌转型之路后，截至目前，都市丽人已搭建起女士内衣品牌“都市丽人”“自在时光”，男士内衣品牌“都市锋尚”，儿童内衣品牌“眯雅佳”，高端内衣品牌“欧迪芬”五大差异化品牌网络。

虽然正在向“快时尚”转型，不少消费者对于“都市丽人”的印象还停留在三四线品牌上，业内人士认为都市丽人上市后曾在三四线城市大量增设门店，在电商上发力较晚，导致其品牌在年轻人群中辨识度较低，明星联名款的推出反映出都市丽人品牌升级，重点开拓年轻都市白领市场。

根据第一财经商业数据中心显示，多家传统内衣企业已经发力电商渠道。以汇洁集团（曼妮芬母公司）、都市丽人和安莉芳等几家上市企业为例，除了都市丽人在上市后大幅度拓宽三四线城市线下渠道，其他两家15年线下渠道建设均放缓，并集中发力线上渠道，COYEEE加一尚品便是汇洁集团打造的纯电商品牌。阿里平台销售数据显示，2016年7月至2017年6月线上内衣品类的消费额较去年同期增长了近25%，其品类的增长动力来源于购买人数和人均消费金额的双增长。线上内衣品类的年人均购买频次大约为3次，多次购买人数占比约为60%，人均年消费额约为200元。

实行线上和线下双轮驱动

在明星联名款之外，都市丽人还将目光瞄向智能产业，在不久前提出“双百亿”计划，打造智能产业联盟，该项目以都市丽人正在研发的物联网和智能可穿戴技术为核心，聚焦引进新一代信息技术、人工智能等产业上下游新兴产业。此外，2月7日，都市丽人还宣布将与京东共同设立规模为10亿元的时尚产业基金，投资于贴身衣物及上下游周边行业公司。

业内普遍认为，内衣行业目前面临着两大压力。第一，行业线下市场发展面临瓶颈：一二线城市线下渠道接近饱和，线下门店的经营风险日益增加，与此同时，线上女性内衣市场增长稳定，保持良好的发展势头。其次是内衣淘品牌的发展给传统内衣品牌造成了很大压力，根据第一财经商业数据中心数据，线上内衣十大品牌中，歌瑞尔和润微两个内衣品牌便是典型的淘品牌出身，有着稳定的线上购买受众群，有江湖影响力的传统本土品牌以及年轻的淘品牌，在中国竞争激烈且品牌集中度低的内衣市场上，都杀出了一片天地。

“未来，内衣市场拼的是供应链管理，资金是否雄厚，渠道拓展如何。”都市丽人相关负责人接受南方日报记者采访时表示，在“互联网+”时代，“触电”成为了企业拓展营销渠道的不二选择，都市丽人也不例外。但与其他服装企业的电商业务模式不同，都市丽人开创了一种全新的方式，在战略上实行线上和线下双轮驱动，线上线下“整合营销”。

“由于内衣穿着对舒适性的特殊要求，内衣的购买除了要满足视觉上的享受外，消费者更注重实际穿着感受。内衣的消费诉求无法简单通过电子商务手段得到有效满足。因此，在这个渠道中，线下门店是零售企业生存和发展的根基，电商实际上是实体销售终端的必要补充，门店不应成为网络销售的免费试衣间。因此，虽然电商渠道增长强劲，但实体店仍是必须的。”都市丽人相关负责人向记者透露，都市丽人首创的以线上平台利润反哺线下门店的做法，最大的好处是保证线下加盟商的利益，维持销售团队的稳定性。未来，都市丽人将根据商品类型、渠道特性、消费者属性等数据对合作拓展平台的销售方向进行分类管理，强化各个销售渠道的功能划分。

南方日报记者 彭颖